БИБЛИОТЕКА авторских публикаций Романа КОЛЯДЮКА

 

АНТИКРИЗИСНЫЕ РЕШЕНИЯ. ПРИМЕРЫ

Беседа с другом

17 ноября 2014 Роман Колядюк

ЧТО ТАКОЕ КРИЗИС С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГА?

Кризис, с точки зрния маркетинга – это не соответствие усилий продавать … спросу, ожиданиям потребителей. Если потребитель пересел с джипа на малолитражку, то вряд ли ему удастся продать диски для джипа через рассылку по базе клиентов… Все течет, все изменяется. Зато ему можно продать другое. Другие диски. И другим способом.

КАКОВЫ ПРИЧИНЫ КРИЗИСНЫХ ЯВЛЕНИЙ В МАРКЕТИНГЕ?

- изменение покупательского поведения и структуры спроса

- разбалансировка системы: предложение - ожидания потребителей

             
КАК МЫ МОЖЕМ СБАЛАНСИРОВАТЬ СИСТЕМУ "ОЖИДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ - ПРЕДЛОЖЕНИЕ"?

ДИАГНОСТИРУЕМ проблемы компании, с точки зрения маркетинга

ОПРАШИВАЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

АНАЛИЗИРУЕМ всю информацию

ОБОСНОВЫВАЕМ варианты решений

ОПРЕДЕЛЯЕМ совместно ТОП-меренджерами компании оптимальные тактические решение

РАЗРАБАТЫВАЕМ стратегические решения, маркетинговую и корпоративную стратегии

ГОТОВИМ команду к реализации стратегий

ПОМОГАЕМ реализовать утвержденные планы

  поиск антикризисных решений

ТАК ЧТО ЖЕ В ОСНОВЕ АНТИКРИЗИСНЫХ РЕШЕНИЙ? ОПРОС ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?

Да, исследования. Они в основе всего. Передовая маркетинговая мысль и практика, в частности теория доктора Дж.Траута, утверждает: полем битвы человека является … его сознание. А все маркетинговые усилия направлены на одно: побудить сознание дать команду рукам раскрыть кошелек и расстаться с деньгами

Именно потому, исследования (в виде опросов) покупательского поведения, от возникновения потребности до ее удовлетворения, является очень важной информацией. Ибо именно отсюда маркетинг черпает все то, чем занимается для обеспечения или уровня или роста продаж

Важными являются и общие статистические показатели рынка и другая информация, но в основе всего – обобщенная информация от потребителей и о потребителях (какие они), особенно в условиях наличия теневой экономики

  Исследования

К КАКИМ АНТИКРИЗИСНЫМ РЕШЕНИЯМ ПРИВОДЯТ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Разным, но все они связаны с ростом продаж. Например, вспоминаю:

1. Когда бисквит плохо продавался на рынке в начале 2000х годов, то по факту анализа информации из всеукраинских исследований было предложено его резать порциями и даже продавать порционно. Потому что, как оказалось, существовал спрос на бисквиты детям в школу. Сейчас - это повсеместная практика. А в условиях снижения платежной способности потребителей, уменьшение фасовки, веса – это добротное решение. Не можешь заплатить много – заплати за порцию. Психологически проще заплатить меньше, хотя в итоге, покупают почти столько же за месяц, как если бы большую порцию. Вспомним медвежонка Барни – аналог фасованного бисквита + мода и эмоция. В прикассовой зоне, он делает продажи больше, чем иные производители сладкой продукции с 300 SKU

 

2. Только исследования показали на причины плохих продаж ТМ MacCoffeе во Львове на заре продвижения марки, когда в иных регионах продажи шли хорошо. Вы думаете это качество кофе, в котором львовяне знают толк? Тестирование упаковок показало: на изображенной чашке нет дымка ... Следовательно, потребители воспринимают, что кофе не ароматен, значит -  мертв. Зачем покупать такой плохой, остывший кофе? А ведь продавец позиционировал бренд как УДОВОЛЬСТВИЕ.

Чушь? Если бы! Через 10 лет даже на обновленном логотипе марки красуется ароматный «дымок» ... Вот как устраняются разбалансировки спроса и предложения, предложения и ожиданий

  антикризисные решения

3. Самые лучшие антикризисные решения – это решения постоянно развиваться и следить за рынком. В ходе  традиционных исследований для ТМ Мелочи Жизни еще в 2004 году было выявлено, что потребители охотно покупают разные хозяйственные мелочи на рынках. В итоге - рынки стали одним из существенных каналов сбыта товаров для дома

  антикризисные решения

4. ТНК. Джобер обратился с проблемой. Его заправочные станции сосредоточены в двух смежных областях Украины, а акции действуют странно. Продажи идут только в одном регионе, причем в зависимости от акции. Налицо разбалансировка системы маркетинга: предложение – потребительские ожидания. В ходе исследований выяснилось, что потребители этих смежных областей (Винницкая и Хмельницкая) имеют разную ментальность и психографические, поведенческие черты. С помощью опросов целевых аудиторий определили общие ценности и мечты клиентов. Именно в зоне реализации «общих мечт» порекомендовали искать креатив акций стимулирования сбыта. Тогда разбалансировка будет устранена и акции будут одинаково эффективны в рзаных регионах. Кроме того, благодаря ответам клиентов, вывили устраняемые недостатки на АЗС и предложили вариант по улучшению менеджмента компании, направленного на удовлетворение запросов клиентов. За всем этим - рост продаж

  поиск антикризисных решений

5. Вспоминаю прошлый кризис, довоенный. В его пик рестораны закрывались один за другим.  Требовалась балансировка изменившегося спроса и текущего предложения. По факту исследований причин выбора ресторанов потребителями определили иерархию критериев их выбора. Думаете главное это цены? НЕТ! Вкусность блюд! Цены – на пятом месте после атомосферы, дизайна заведения и т.д.!!!! Параллельное исследование удовлетворенности клиентов заведений проявило в ряде ресторанов подсети более, чем из 10 в семье Козырной Карты, негатив в области организации сервиса. Он был оперативно устранен - это продажи.

Неожиданно, но вкусность блюд (основа выбора) отметили только чуть более 20% посетителей! Вот где резерв для повышения продаж.  Осталось еще одно не решенное обстоятельство: высокие цены. Снажать? Это пошлый прием, наказывающий инициатора разорением.

Решение: ввели серию високо рентабельных не основных блюд – закусок, салатов. В итоге рост продаж во время кризиса за первый месяц изменения меню – 10% !!! Почему? Потому что, условно, раньше клиент употреблял 3 блюда, к примеру, за 150 грн., а теперь 5 за 170. То есть: раньше платил по 50 грн. за блюдо, а ныне – 34! Подешевело! Психология сознания …

  поиск антикризисных решений

Антикризисные решения включали так же планомерное устранение недостатков по всем 12 критериям выбора ресторанов, стратегию ребрендинга и изменение концепта креатива рекламных щитов и др.

Исследования были комплексными, состоящими из ряда тематических блоков. В ходе тестирования нескольких вариантов сочетания элементов креатива рекламы, выявили, что текущее решение задевает всего порядка 10% его увидавших! Определили, что должно быть в рекламном щите, что бы увеличить привлечение клиентов. Оказалось, что если, кроме схемы проезда, на щите будет вкусная еда, элемент дизайна заведения, то реклама привлечет внимание еще более 40% людей, кроме указанных, условно 10%. В этом тоже рост продаж

 

В итоге скажу, что из исследований самыми информативными являются количественно ---качественные.

Если бы я не задавал открытые вопросы (вопросы типа ПОЧЕМУ? без подсказок) в надежде услышать откровенный ответ, вряд ли бы я узнал истину, предложив опрашиваемому выбрать ответ из моих предложенных, например, 5 вариантов… В жизни их может оказаться 55. Истина - в правде. Эффективность решений - в обоснованности

 

Количественно-качественные исследования – это уникальный метод узнать истину и обоснованно принять выверенные антикризисные решения, опросив 800, а иногда и 3000 респондентов. Это основа удержания роста продаж. Ибо, заставить потребителей, по большому счету, нельзя. Как и купить (искусственную монополизацию рынка я не считаю простым решением). Об этих исследованиях уже мною написано много. Читайте в интернете

Открыть: статью. Ссылка в интернете

 
Написать запрос