БИБЛИОТЕКА авторских публикаций Романа КОЛЯДЮКА

ДОЛЖНА ЛИ УПАКОВКА ПРОДАВАТЬ?

Как создать упаковку, побуждающую покупать: AMGC SellingPackagingTech

17 ноября 2014 Роман Колядюк

 

Многих этот вопрос застает врасплох. Потому что на первый взгляд, упаковка должна хранить и радовать влюбленный в свой бизнес взгляд заказчика. И когда вдруг оказывается, что товар на полках застаивается, выясняется – аналогичный товар конкурентов продается лучше. Почему? Потому… Потому что в торговой точке, кроме любимых производителю упакованных товаров, есть еще огромное множество других. В том числе конкурентов или аналогичных заменителей из числа других категорий (не конфеты, так печенье, например).

Вдруг, при внимательном рассмотрении всего

 

 

происходящего в торговой точке, выясняется: психика покупателей не справляется с огромным количеством информации и действует избирательно в условиях ограниченности времени, реагируя лишь на некие коды, транслируемые упаковкой! Я подвожу читателя к той мысли, что упаковка в торговой точке является эффективной рекламной коммуникацией, побуждающей покупателя приобрести товар …или не является таковой. А представляет собой обыкновенный идентификатор продукции, часто достаточно молчаливый, в части коммуникации, как обычный контейнер.

 

AMGC SellingPackagingTech

Почему при равных условиях одни товары покупают чаще – другие реже? Влияние рекламы исключаем ради «чистоты эксперимента», считаем товар не известным, новым на рынке, новым для потребителя. Большое влияние на продаваемость упаковки-товара оказывают ее «родители». Как правило, упаковку-идентификатор порождают дизайнеры или очень хорошие дизайнеры (как повезет). И пишут на ней красивенько, к примеру: "пицца", сопровождая рисунком или фото. Итак, идентифицирующую упаковку создают дизайнеры, что кажется логичным, на первый взгляд... Но, почему-то зачастую никак не маркетологи. А ведь именно специалисты по маркетинговым вопросам, в силу специфики деятельности, могут определить:

  • сегмент потребителей, которых упаковка должна побуждать купить
  • мотив, котрый является действенным кодом
  • потребительские характеристики-преимущества, представляющие товар почти идеальным для выбранного сегмента потребителей
  • «информационные успокоители», если потребители чегото опасаются (например, ГМО)
  • наименование или бренд товара (о различии поговорим позже), которые являются в руках маркетологов и рекламистов главным оружием конкурентной борьбы

Неожиданно? Может быть… Но, только маркетологи могут "вдохнуть" маркетинг в упаковку, делая ее продающей. Учитывая указанный выше список ключевых критериев продающей упаковки, плюс анализ конкурентов на полках, можно создать упаковку с продающим дизайном. А если форма и конструкция упаковки будут гарантированно предоставлять потребителям дополнительные удобства, то такую упаковку можно будет считать идеальной с точки зрения и побуждения купить, и вторичных продаж. Например, молоко длительного хранения в упаковке Тетра-Пак при абсолютной сохранности полезных свойств очень востребовано в походе или в условиях жаркого климата.

Стоит ли «заморачиваться» подобным умничанием? Ответ прост: если вас интересует прирост продаж в 30-100% и более, то наверняка стоит… А если предстоит продажа товара в Европе, в условиях конкуренции на этом рынке?

Упаковка в Европе

Приведу один революционный пример, как именно конструкция упаковки увеличила продажи …зубной пасты. Вспоминая советские времена, и сравнивая нынешние упаковки зубной пасты однозначно можно отметить, что чисто конструктивно, в прошлом, пасты имели диаметр для извлечения содержимого миллиметров 6. А сейчас – около 12. Именно это решение с молчаливого согласия было принято всеми игроками рынка зубных паст, изначально в США. Потому что, паста с увеличенным отверстием, кроме удовольствия потребителей быстро извлекать содержимое, имеет еще один секрет: заканчивается почти в 2 раза быстрее!

Итак, как и кем создается идеальная упаковка?

В отличие от стандартного дизайн-бюро, в идеале, коллектив создателей упаковки, как рекламной коммуникации, объединяет:

1) руководителя проекта по оргвопросам (часто это эккаунт–менеджер от исполнителя), артдиректора или креативного директора, возглавляющего творческий процесс

2) копирайтера, отвечающего за тексты на упаковке, со знанием языка страны использования

3) корректора для вычитки текстов, устранения грамматических ошибок

4) маркетолога-аналитика для создания задания-брифа на разработку, тестирования промежуточных и окончательных результатов, участия в разработке и приемке решений

5) исследователя для организации тестов или исследований мотивов выбора товаров и упаковок, критериев выбора, анализа коммуникативности упаковок конкурентов

6) фотографа или дизайнера - рисовальщика (иногда)

7) дизайнера со знанием полиграфического производства

Во, как! Семь человек вместо одного дизайнера…

Вот пицца, созданная нашими специалистами, которая продается, без малого, 6 лет. Выведена на рынок Украины без рекламной компании: рекламой служит упаковка в точке продаж

упаковка, которая продает

Технология AMGC "Продающая Упаковка" (AMGC SellingPackagingTech):

  1. Заказчик заполняет бриф, в котором максимально подробно описывает товар, его назначение, целевую аудиторию, предоставляет образцы упаковок ближайших конкурентов и лидеров рынка, сообщает о преимуществах товара-бренда перед конкурентами, описывает стратегическое позиционирование бренда, указывает фасовку, техническую информацию (определяемую Законом), если уже принято решение – стандартный тип-форму упаковки, развертки и т.д.
  2. Если этого нет – создатель идеальной упаковки должен эту информацию подготовить перед началом работ (функция маркетолога-аналитика и исследователя). В AMGC принято проводить специальные высоко информативное исследование потребителей из набора, входящего в технологию AMGC StrategyTech, для выявления мотивов, информационных и визуальных маркеров и всех необходимых элементов для побуждения к выбору именно упаковки под брендом Заказчика в ряду конкурентов на полках в точке продаж.
  3. При необходимости, создается бренд или наименование продукта в вариантах, создается конкурентное стратегическое позиционирование бренда.
  4. Производится патентный поиск на оригинальность названия или бренда.
  5. Осуществляется тестирование вариантов на целевой аудитории.
  6. Дорабатывается окончательный вариант или два
  7. Еще раз тестируется
  8. Патентуется созданный бренд
  9. Творческой группой создаются 3-5 ВОЗМОЖНЫХ КОНЦЕПТОВ упаковки по дизайну и форме
  10. Тестируются варианты на целевой аудитории
  11. Дорабатывается отобранный, лучший вариант, разрабатывается серия упаковок (вкусы, фасовки и т.п.)
  12. Еще раз тестируется уже доработанный вариант. Возможны и экспертные оценки с расчетом степени согласованности мнений специалистов и проверкой его вероятностной значимости - минимизация рисков
  13. Осуществляется деятельность по защите авторских прав на упаковку
  14. Готовится серия упаковок в печать согласно техническим требованиям подрядной компании – изготовителя упаковки

Конечно, столь долгий путь может быть несколько укорочен, если существует зарегистрированный бренд, названия, и разработки, а правки концептов столь удачны, что не требуют многоэтапного промежуточного тестирования. Только в этом случае упаковка будет 100% продавать. Это как политтехнологии на выборах: кто делает все по науке – тот имеет результат: покупатель голосует в торговой точке рублем!

И еще, несколько слов о брендах. Внешне бренд - это название и его графическое решение. Но, только такое, которое делается на основе целой иерархии требований, по влиянию на потребителя с учетом конкуренции. Все это приводит к тому, что бренд – продает, эмоционально и рационально воздействует. Образно, бренд – это выведенное СОРТОВОЕ зернышко, а просто название и графический образ или начертание – это тоже отлично созданное зернышко. Только из пластилина, например, без расчета на урожай…

Итак, рассмотрим упаковку - идентифи

Продукт: пицца. Из Италии? Вряд ли. Далеко. Рецепт итальянский? Возможно. Все рецепты пиццы - итальянские по идее, как и продукт происхождения. Наверно, вкусная. Все. Пицца. Так что же внутри? Из каких ингредиентов? "Кот в мешке?"

 

 

 

упаковка идентифицирующая

 

 

А это - продающая упаковка, побуждающая к покупке

Ого! Вручают! Шеф повар? Как свежая. Уважаемая итальянская пицца, брендированная и приставка уважительная - Дон ... Как в ресторане: хорошо сделанная. 5 звезд. Как в лучшем отеле или хорошем коньяке. Специально для меня: Ваш заказ.

Ща не до ресторана, а будет дома - как в ресторане :)

Виден рецепт. Ого. Моцарела. А какой сыр у других? Не понятно. Здесь же выглядит вкусно.

 

 

  Разработка упаковки
     

 

Э, пицца точно отличная - корж тонкий. А это в пицце главное. Опять же, я что, за хлеб должен платить? Теста мало - значит сыра и колбасы - много. Так и сообщают... Значит вкуснее, чем у других. О, Европейский сыр и наш! Дружба :) И еще ОРЕГАНО! Пахучее! Слюни уже текут... Вот, что означают эти 5 звезд - 5 преимуществ!

  элементы упаковки
     

Марка известного производителя - Три Медведя, можно доверять. На фото - все вкусно и приятнее, чем у других ....маслины :)

Ага. Видно как быстро приготовить. всего 5 минут в микроволновке. О! есть еще 2 вкуса :)

Так и состав детально описан :) Беру!

Смачного? Спасибо! Как приятно!

  как создать продающую упаковку

Возьму ка я еще с ананасами :) О! По торцу в пачке пицц видно, какая из них с ананасами :)

 

 

элементы упаковки

элементы упаковки

 

Продающая упаковка - это маркетинг, заключенный в форму и мотивирующую к покупке информацию. Красивая картинка и продающая - это разные вещи. Потому, что чувство красоты у всех разное, а мотивы и реакции могут быть достаточно общими. При этом, многие покупки - это рациональный выбор или в том числе - рациональный

 

Продающая упаковка вовсе не обязательно должна быть очень красивой! Она должна отвечать уровню запросов потребителей из целевой аудитории, должна быть близкой им

Продающая упаковка в Африку

Вот почему, в упаковке молока длительного хранения в мусульманскую Эфиопию отлично "работает" как привлекающий мотив - зелень. Можно представить, как в точках продаж (а это открытые рынки) пустынной зоны с засушливым климатом, упаковки с зеленой сочной травой создают впечатление ОАЗИСА - символа жизни!

Упаковка зарубеж. Африка
В качестве мощного "информационного успокоителя" выступает не столько обозначение ЭКО, сколько знак Халяль. Сертификат «Халяль» — это признание того, что продукция обозначенная знаком Халяль соответствует всем канонам ислама, и подтверждение, что в продукции нет запрещенных вещей для мусульман.  

Благодаря тому, что сегодня рынок Халяль-индустрии активно развивается, сертификация по стандартам «Халяль» и сертификат Халяль дает ряд преимуществ:

увеличение объемов за счет экспорта продукции Халяль;

Знак Халяль - стимулирует продажи

 

перед производителем продукции Халяль открываются ворота для экспорта в 57 стран входящих в Организацию Исламского сотрудничества (ОИС);

получение Сертификата Халяль служит доказательством, что его продукция соответствует мировым стандартам «Халяль»;

Нанесение знака «Халяль», служит доказательством дополнительных гарантий качеств продукции Халяль для потребителя;

огромный потребительский рынок, так как из-за чистоты продукта Халяль, помимо мусульман, его приобретают и употребляют люди других конфессий.

На некоторых рынках производители не только разрабатывают свой стиль упаковки, учитывающий и ментальность, и конкурентную среду, но и создают локальные бренды. Так именно в Украине, опираясь на результаты тестов в фокус-группах ряда названий (включая Император), был создан саб-бренд Якобз Монарх (агентство JWT, я работал директором по исследованиям и стратегическому планированию). Якобз Монарх против прототипа - Якобз Кронунг. Какое название продает лучше? :) Именно потому, что лучше продает всем понятное, благозвучное и гарантирующее качество - Монарх, теперь ТМ Якобз Монарх - бренд международный :) А ТМ Кронунг - продается в тех странах, где марка роднее. Стиль дизайна упаковки теперь - близкий

Как создать продающую упаковку. Роль имени. Рассказівает Роман колядюк

 

Как создать продающую упаковку. Роль имени. Рассказівает Роман колядюк

Подытоживая, можно смело утверждать что упаковка-хранилище (контейнер), упаковка-идентификатор отличаются от продающей, как дешевая батарейка без заряда и качественный Энерджайзер. Вопрос, в конце концов, состоит в результатах продаж!

Очень хотелось продемонстрировать, что все гениальное - просто. Но не все простое - гениально :) Успешных продаж!

 

Написать запрос